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        汽車品牌特斯拉營銷模式解密

        發表于:2018-03-14 17:01 分享至:
          特斯拉為何被稱作神話?特斯拉一度成為“創新、革命”的代名詞,不僅僅是一個汽車品牌,還是一位具有前瞻性的開拓者。特斯拉是一家特立獨行的汽車創業公司,它敢于顛覆傳統汽車的營銷模式,用互聯網思維啟發了全世界,今天小編就給大家介紹一下特斯拉營銷模式。

        特斯拉營銷模式
         
          一、特斯拉是從來不做廣告的
          特斯拉是從來不做廣告的。包括電視廣告、網絡廣告、平面廣告,以及汽車品牌幾乎都做的戶外廣告,特斯拉從未涉足。當然,在自己門店樓頂樹一個戶外廣告牌,這個不算。
          就連吳碧瑄女士剛執掌特斯拉中國時,在天貓上搞的特斯拉精品店,也被美國總部及時叫停。因為這種營銷方式,違背了特斯拉的一貫風格,讓其與傳統汽車品牌在營銷套路上別無二致。
          當很多汽車品牌都在“超級碗”期間砸數百萬美元播放一條幾秒的廣告時,特斯拉對此并不感興趣。這倒不是因為特斯拉拿不出這筆宣傳費,而是因為沒有必要。特斯拉的廣告伎倆,很值得所有汽車品牌學習——不光是那些打著智能、電動旗號的新興造車公司。
          文章開頭所講的特斯拉西湖體驗店,是一個很好的例子。因為從某個角度講,特斯拉是在用賣奢飾品的方式,推銷一款高科技產品。他們的車滿足很多奢飾品的特點:昂貴、稀有、超前,客戶都是高凈值人群。
          唯一的不同是,特斯拉沒有那么高的名氣。而越是沒有名氣,特斯拉卻越不大肆宣傳,甚至門店都有些“隱蔽”。這跟國內那些新興造車公司,連車還沒賣出一臺,就先開設一個豪華的門店形成了對比。
          走入蔚來汽車東單店,在一層就展示了一臺ES8主打車型,還有一臺1:1 EP9超跑模型,其他的空間都十分浪費。而那塊地盤,之前是奧迪的城市展廳。奧迪租賃時,這里經常舉辦活動,展示了幾十款奧迪實車,二樓還有一個不錯的吧臺提供服務。如今,當我跟朋友試圖走上二樓,就被工作人員攔了下來,因為只有車主可以上去。
          這跟特斯拉自由出入的體驗中心形成了鮮明對比。特斯拉體驗中心跟4S店不一樣,不提供午餐,休息區很簡陋,沒有服務員來主動招呼,這聽上去完全不是豪車品牌的店面。這些是新興造車企業,在鋪設店面時需要規避的一些地方。
          然而,這樣的店面為什么值得學習?我認為有三點:一,盡可能壓縮運營成本,因為店面都選在黃金地段,地皮很貴,精簡不必要的面積和人員配置是明智選擇;二,店面即櫥窗廣告,位置一定要選在人流最多的地方,不用太招搖,善于在大品牌樹下乘涼;三,售前和售后分離,這樣能讓品牌更多融入到商圈中,對于品牌文化的傳播能起到很關鍵的助推。

        特斯拉營銷模式
         
          二、偷換概念強調賣點
          特斯拉第二代Roadster發布會時,PPT上寫著該車的扭矩為10000N·m。這個數字震驚了所有人,直到有人發現官網的參數表中標注著“wheel torque”,這個謎團才得以揭開。原來,馬斯克在現場所說的這個10000N·m的超級扭矩,指的是“輪上扭矩”。
          傳統車企一般不會宣傳車的具體參數,尤其是扭矩這種普通消費者難以理解的詞匯。但特斯拉是電動車,扭矩是個很大的賣點,所以一定要強調。
          結果是,特斯拉不但強調了扭矩,而且還偷換了概念,在某種程度上欺騙了消費者。因為在日常中,我們對一臺車扭矩這個參數的印象,似乎是在100N·m至400N·m之間的某個數。比如奔馳M274發動機的扭矩,按照高低功率劃分,有300N·m、350N·m、370N·m三個參數。
          目前全球性能最強大的汽油發動機,當屬布加迪赤龍搭載的W16發動機,其最大功率1479hp,峰值扭矩是驚人的1600N·m。這對于一臺汽油車來說,已經是十分變態的參數了。
          那么特斯拉Roadster 10000N·m的扭矩,豈不是直接秒殺內燃機?玄機在于怎么解讀這個數據。特斯拉所謂的10000N·m,指的是“輪上扭矩”,即動力傳輸到輪端的扭矩總和。
          所以,特斯拉Roadster真實的扭矩,應該是用10000N·m除以減速比。特斯拉所用的單齒比變速箱的減速比是9.73,所以Roadster在我們日常話語中的扭矩參數應該是約為1028N·m左右。也就是說,第二代Roadster上的三個電機加起來,最大峰值扭矩就是1028N·m。
          這個數字一點也不神奇。因為在Roadster發布之前,特斯拉的P100D車型,其綜合扭矩就達到了1250N·m。照這么算,1250N·m乘以9.73的減速比,特斯拉的“輪上扭矩”早就超過10000N·m了。
          而在發布會上,馬斯克本人和他身后的PPT,均沒有標明這是“輪上扭矩”,一時間誤導了很多人。直到今天,特斯拉店員還在強調超過10000N·m的“輪上扭矩”這個不常用的概念。
          我希望國內的新興造車企業,不要在宣傳上犯這么低級的錯誤,玩文字游戲、誤導消費者。

        特斯拉營銷模式
         
          三、具有吸引力的賣點
          特斯拉在2013年剛開始交付時,一度宣稱超級充電樁永久免費使用。說實話,這對于特斯拉來說,是一個相當具有吸引力的賣點。有人甚至擔心,這樣做,特斯拉會不會賠本?但鑒于每臺車高達25%的毛利,羊毛總是出在羊身上。
          不過,隨著特斯拉全球保有量的增加,有不少車的里程已經跑到了20萬公里。特斯拉可能發現,超充如果繼續免費下去,并不是個好主意。因為電動車的使用里程數要大大高于汽油車,而特斯拉車主又都傾向于在超充充電。所以在擴張超充網絡的同時,還要承擔運維的成本,這筆賬可能不劃算。
          于是,從2017年1月15日開始,對于新購特斯拉的車主,將無法享受終身免費充電的待遇,他們每年只有400kWh的免費額度。這個免費額度純屬象征性的恩惠,因為它只能讓特斯拉跑大約2000公里的路程。按照一年跑2萬公里計算,剩下的1.8萬公里電費,需要車主自己承擔,費用為1.8元/kWh。
          這實際上違背了最初的承諾,那就是超充永久免費??墒?,特斯拉可以詭辯:對于老車主,車子還是免費的。
          但在這項政策落地之后,免費終身充電卻成了一個促銷手段。比如,很多認證二手車都是可以享受免費充電的。對于新購車的客戶,在老車主引薦下,仍然可以享受免費終身充電。特斯拉巧用這一政策,來促進二手車和新車的銷售。

        特斯拉營銷模式
         
          四、浮動定價
          特斯拉的銷售人員,經常在朋友圈轉發一條信息,就是漲價通知。這也是很值得傳統車企琢磨的一種營銷策略——浮動定價。
          這是因為特斯拉在國內的定價,是受到美元兌人民幣匯率影響的。即便美國的價格保持不動,但人民幣貶值了,國內的售價就會輕微上漲。很顯然,這種漲價是被動的,并非出于盈利目的。
          但在營銷上,它卻影響了客戶的購買決策。銷售人員通常會提前數天告知大家要漲價,督促正在猶豫的客戶趕緊下單,以完成當月的業績。
          這種定價策略一舉兩得:一不會得罪中國客戶,因為價格與美國是持平的,還落得一個“公平”的頭銜;二能夠縮短潛在客戶的決策時間,給大家營造一種群體性焦慮,那就是隨著人民幣的繼續貶值,以后可能會更貴。

        特斯拉營銷模式
         
          五、售后再升級
          在特斯拉所有的營銷伎倆中,最值得傳統車企和新興造車企業學習的,我認為是“售后再升級”這一招。有兩件事讓我印象深刻。
          第一件事是,特斯拉的Auto-pilot剛剛問世后,所有線下的車型都會配備它的硬件,客戶可以在購車后體驗一個月,覺得滿意再通過軟件升級來激活。而售后升級,比售前選裝這一功能,要貴約1萬元人民幣。
          這無疑給了客戶很大的自由選擇空間。在傳統汽車銷售中,車輛的配置是固定的。即便是今天,也只有CarPlay這種無關痛癢的功能可以在售后升級。
          而特斯拉的Auto-pilot作為一項比較昂貴的增值選項,保留了購買后再升級的權利,無疑給客戶吃了一顆定心丸。讓客戶不至于在這項功能上來回糾結。
          第二件事是,特斯拉的低配電池可以升級至高配電池。比如,當初的70可以升75,90可以升100。當然,這種升級只是借助配置升級的契機,創造的短暫性的促銷。
          因為特斯拉的電池是無法進行物理升級的,而是通過軟件解鎖實現的。去年特斯拉門店曾訂購過一批60,它其實搭載的是75的電池。通過支付一筆費用,可以解鎖剩余的15kWh電量。
          其實在很早以前,特斯拉有一款40車型,它搭載的電池與60是一模一樣的,只不過進行了軟件限定。后來這款40銷量不佳,也就取消了。
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